Health Claims und Lokalisierung: Warum Übersetzen allein nicht ausreicht

Unternehmen, die Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetikprodukte oder Gesundheitsprodukte in mehreren europäischen Ländern vertreiben, stehen häufig vor einer scheinbar einfachen Frage:

„Können wir dieselben Inhalte auch für den italienischen Markt verwenden?“

Die Antwort lautet in den meisten Fällen: Es kommt darauf an.

Einen Text zu übersetzen bedeutet nicht automatisch, ihn auch für einen neuen Markt geeignet zu machen. Jedes Land hat seine eigene Art zu kommunizieren, Botschaften zu interpretieren und Vertrauen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern aufzubauen.

Im Gesundheitsbereich ist dieser Aspekt noch wichtiger. Selbst wenn ein Text auf vom Unternehmen freigegebenen Inhalten basiert, kann eine unzureichende Lokalisierung die Wahrnehmung der Botschaft verändern oder ihre Wirkung auf die Zielgruppe beeinträchtigen.

Genau hier setzt die Lokalisierung an: Sie passt Inhalte an die sprachlichen, kulturellen und wirtschaftlichen Besonderheiten des Zielmarktes an.

In diesem Artikel nutze ich Health Claims als konkretes Beispiel, um zu verdeutlichen, warum die Lokalisierung von Inhalten weit über eine reine Übersetzung hinausgeht.

Was sind Health Claims?

Health Claims sind gesundheitsbezogene Angaben, die einen Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel, einem Nahrungsergänzungsmittel oder einem seiner Bestandteile und einer möglichen positiven Wirkung auf die Gesundheit herstellen.

Aus kommunikativer Sicht besteht die Herausforderung jedoch nicht nur darin, die zulässigen Health Claims zu kennen.

Entscheidend ist vielmehr, sie so zu kommunizieren, dass ihre Aussage auch beim Eintritt in einen neuen Markt erhalten bleibt und gleichzeitig den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entspricht.

Lokalisieren bedeutet mehr als Übersetzen

Eine Übersetzung überträgt einen Text von einer Sprache in eine andere.

Eine Lokalisierung geht deutlich weiter.

Sie passt Sprache, Tonalität, Struktur und kulturelle Bezüge so an, dass der Inhalt für den Zielmarkt natürlich und authentisch wirkt.

Doch was passiert, wenn die Ausgangstexte bereits Health Claims enthalten? Keine Sorge, sehen wir uns dazu ein konkretes Beispiel an.

Stellen wir uns ein österreichisches Unternehmen vor, das seine Nahrungsergänzungsmittel online auf dem italienischen Markt vertreiben möchte.

Die Inhalte der Website können fachlich korrekt sein und auf dem österreichischen Markt hervorragend funktionieren.

Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sie auch italienische Verbraucherinnen und Verbraucher gleichermaßen überzeugen.

Möglicherweise müssen folgende Aspekte angepasst werden:

• Tone of voice;
• die Informationsstruktur;
• Überschriften und Call-to-Actions;
• verwendete Beispiele;
• Contentstrategie.

Das Ziel besteht nicht darin, die Botschaft zu verändern.

Das Ziel ist vielmehr, den Eindruck zu vermitteln, dass die Inhalte von Anfang an für den italienischen Markt erstellt wurden.

Möchten Sie wissen, ob Ihre Inhalte für den Zielmarkt bereit sind?

Die sprachliche Ampel: Ein hilfreiches Instrument für die Lokalisierung

Während eines Lokalisierungsprojekts arbeite ich häufig mit einer einfachen sprachlichen Ampel.

Sie dient nicht der rechtlichen oder regulatorischen Bewertung und ersetzt weder die Prüfung durch das Unternehmen noch durch Regulatory-Experten.

Sie hilft vielmehr dabei, Formulierungen zu identifizieren, die während der Lokalisierung die Wahrnehmung einer Botschaft verändern könnten.

Nehmen wir als Beispiel einen für Vitamin C zugelassenen Health Claim:

„Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei.“

Die sprachliche Ampel zeigt in diesem Fall, wie bestimmte Formulierungen die ursprüngliche Aussage bewahren, ihre Wahrnehmung verändern oder sie in ein Versprechen verwandeln können.

🔴 Rot

Treffe ich während der Lokalisierung auf Formulierungen, die aus einer unterstützenden Wirkung ein Heilversprechen machen könnten, halte ich inne.

Begriffe wie „heilt“, „beseitigt“, „bekämpft“, „verhindert“ oder ähnliche Formulierungen verdienen besondere Aufmerksamkeit.

Meine Aufgabe besteht nicht darin zu beurteilen, ob ein Text den rechtlichen Vorgaben entspricht, sondern darauf hinzuweisen, wenn die sprachliche Anpassung die Aussage des ursprünglichen Inhalts verändert haben könnte.

🟡 Gelb

Zwischen Rot und Grün gibt es einen Graubereich.

Begriffe wie „unterstützt“, „fördert“ oder „stärkt“ lassen sich nicht isoliert bewerten.

Entscheidend ist immer der Gesamtkontext.

Überschrift, Bilder, Call-to-Actions und Seitenlayout beeinflussen gemeinsam, wie Verbraucherinnen und Verbraucher eine Botschaft interpretieren.

Genau hier erfordert die Lokalisierung besondere Sorgfalt.

🟢 Grün

Formulierungen wie „trägt zu … bei“, „kann zu … beitragen“ oder „spielt eine Rolle bei …“ sind Beispiele für Aussagen, die sofern sie mit dem zugelassenen Wortlaut übereinstimmen und im richtigen Kontext verwendet werden eine ausgewogene Sprache bewahren und häufig der ursprünglichen Aussage sehr nahekommen.

Wichtig: Der Austausch mit dem Unternehmen und der für die regulatorische Prüfung zuständigen Fachperson bleibt stets von zentraler Bedeutung.

Was passiert, wenn ein italienisches Unternehmen den österreichischen Markt erschließen möchte?

Auch der umgekehrte Weg bringt besondere Herausforderungen mit sich.

Italienische Marken setzen häufig auf Emotionen, Lifestyle-Bilder, Storytelling und kreative Werbesprache. Für den österreichischen Markt kann es dagegen sinnvoll sein, Informationen strukturierter aufzubereiten und Aspekte wie folgende stärker hervorzuheben:

• Zusammensetzung und Produkteigenschaften;
• Anwendungshinweise;
• Antworten auf häufig gestellte Fragen;
• Zusammenhang zwischen Inhaltsstoffen und Produktbotschaft;
• Qualitätsmerkmale des Produkts.

Auch bildhafte italienische Formulierungen verlieren in der deutschen Sprache teilweise ihre Wirkung oder wirken weniger eindeutig.

Nehmen wir beispielsweise den Satz: „Finde dein Gleichgewicht wieder.“

Bevor eine solche Aussage angepasst wird, sollte zunächst geklärt werden, welche Botschaft das Unternehmen tatsächlich vermitteln möchte und welche Aussage intern freigegeben wurde. Erst danach lässt sich eine Formulierung entwickeln, die zum Zielmarkt passt.

Das Ziel besteht weder darin, einen italienischen Text wie eine deutsche Übersetzung wirken zu lassen, noch ihn in den Stil eines österreichischen Produktkatalogs zu verwandeln.

Vielmehr soll der Inhalt so wirken, als wäre er von Anfang an für diesen Markt geschrieben worden.

Lokalisierung bedeutet, die richtige Balance zu finden

Eine gelungene Lokalisierung macht eine Botschaft nicht stärker.

Sie findet den richtigen Abstand zum Ausgangstext.

Nah genug, um dessen Aussage zu bewahren.

Weit genug, damit der Text wie ein Original für den Zielmarkt wirkt.

Jedes Lokalisierungsprojekt entsteht aus dem Zusammenspiel von:

• den Kommunikationszielen des Unternehmens;
• den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe;
• den Kommunikationsgewohnheiten des jeweiligen Marktes;
• die Markenidentität, die auch in einer anderen Sprache und Kultur wiedererkennbar bleiben muss.

Deshalb beginnt jedes Projekt mit einer Analyse der bestehenden Inhalte, der Markenkommunikation und des Wettbewerbs. Erst anschließend werden Sprache, Tonalität, Content-Struktur und Content-Strategie an den Zielmarkt angepasst.

Tauchen Formulierungen auf, die die Wahrnehmung der Botschaft verändern könnten, wird der Austausch mit dem Unternehmen und den verantwortlichen Regulatory-Experten zu einem festen Bestandteil des Prozesses.

Die technische Prüfung sowie die endgültige Freigabe der Inhalte liegen dabei stets in der Verantwortung des Unternehmens und seiner Fachberater.

Möchten Sie die Kommunikation Ihrer Produkte zwischen Italien und dem DACH-Raum erfolgreich lokalisieren?

Fazit

Im Bereich der Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik und Gesundheitsprodukte bedeutet der Eintritt in einen neuen Markt weit mehr als nur die Sprache zu wechseln.

Es geht darum, die Kommunikation an die Erwartungen der Zielgruppe, die Marktgegebenheiten und den kulturellen Kontext anzupassen, in dem sich die Marke positionieren möchte.

Genau darin liegt der Mehrwert der Lokalisierung.

Denn erfolgreiche Inhalte wirken nicht wie Übersetzungen.

Sie lesen sich so selbstverständlich, als wären sie von Anfang an für den jeweiligen Markt entwickelt worden.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Übersetzung und Lokalisierung?

Eine Übersetzung überträgt einen Text in eine andere Sprache. Eine Lokalisierung passt Inhalte zusätzlich an die sprachlichen, kulturellen und kommunikativen Besonderheiten des Zielmarktes an und berücksichtigt dabei gleichzeitig die Ziele der Marke.

Ersetzt die Lokalisierung eine regulatorische Beratung?

Nein. Die Lokalisierung betrifft die Kommunikation und die Anpassung von Inhalten. Die regulatorische Prüfung sowie die Bewertung von Health Claims bleiben Aufgabe des Unternehmens und der zuständigen Fachpersonen.

Warum sollte der Zielmarkt vor einer Lokalisierung analysiert werden?

Weil sich nur so nachvollziehen lässt, wie Wettbewerber kommunizieren, welche Informationen die Zielgruppe sucht und wie Inhalte so angepasst werden können, dass sie im neuen Markt natürlich, relevant und überzeugend wirken.

Quellen

• Regolamento (CE) n. 1924/2006 relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari.
• Regolamento (UE) n. 432/2012 della Commissione, che istituisce un elenco di indicazioni sulla salute consentite sui prodotti alimentari.
• Registro europeo delle indicazioni nutrizionali e sulla salute (EU Register of Nutrition and Health Claims).
• Direttiva 2002/46/CE relativa agli integratori alimentari.
• Commissione europea – Food Supplements.
• Commissione europea / EMA – Guidance on Borderline Products.
• Di Renzo Regulatory Affairs – Examples of incorrect claims: https://www.direnzo.biz/it/examples-incorrect-claims/
• Di Renzo Regulatory Affairs – Pubblicità ingannevole degli integratori alimentari: https://www.direnzo.biz/it/pubblicita-ingannevole-integratori-alimentari/