Health claims e localizzazione: perché tradurre non basta
Un’azienda che vende integratori alimentari, cosmetici o prodotti per il benessere in più Paesi europei si trova spesso davanti a una domanda apparentemente semplice:
“Possiamo utilizzare gli stessi contenuti anche per il mercato italiano?”
La risposta, nella maggior parte dei casi, è dipende.
Tradurre un testo non significa necessariamente renderlo efficace per un nuovo mercato. Ogni Paese ha il proprio modo di comunicare, di interpretare i messaggi e di costruire un rapporto di fiducia con il consumatore.
Nel settore sanitario questo aspetto è ancora più importante. Anche quando un testo parte da contenuti approvati dall’azienda, una localizzazione poco accurata può modificarne la percezione o renderlo meno efficace per il pubblico di destinazione.
È qui che entra in gioco la localizzazione: un processo che adatta la comunicazione al contesto linguistico, culturale e commerciale del mercato in cui il prodotto verrà presentato.
In questo articolo utilizzo gli health claims come esempio concreto per spiegare perché adattare un contenuto significa molto più che cambiare lingua.
Cosa sono gli health claims?
Gli health claims sono indicazioni che mettono in relazione un alimento, un integratore o uno dei suoi componenti con un possibile effetto benefico sulla salute.
Dal punto di vista della comunicazione, però, la sfida non è solo conoscere gli health claims autorizzati.
È riuscire a comunicarli in modo efficace quando un prodotto entra in un mercato diverso, mantenendo il significato del messaggio originale e adattandolo alle aspettative del pubblico di arrivo.
Localizzare significa adattare il contenuto al mercato di destinazione, non solo la lingua.
La traduzione trasferisce un testo da una lingua all’altra.
La localizzazione va oltre.
Significa adattare linguaggio, tono di voce, struttura dei contenuti e riferimenti culturali affinché il messaggio risulti naturale per il mercato di destinazione.
E se i testi originali contengono health claims? Niente paura, ecco a te un esempio concreto.
Immaginiamo un’azienda austriaca che desidera commercializzare online i propri integratori alimentari in Italia.
I contenuti del sito possono essere tecnicamente corretti e funzionare molto bene nel mercato austriaco.
Questo non significa che saranno altrettanto efficaci per un consumatore italiano.
Potrebbe essere necessario rivedere:
- il tono di voce;
- la struttura delle informazioni;
- i titoli e le call to action;
- gli esempi utilizzati;
- i piani editoriali.
L’obiettivo non è cambiare il messaggio.
L’obiettivo è fare in modo che sembri scritto direttamente per il mercato italiano.
Vuoi capire se i tuoi contenuti sono pronti per il mercato d’arrivo?
Il semaforo linguistico: uno strumento per la localizzazione
Durante un progetto di localizzazione utilizzo spesso un semplice semaforo linguistico.
Non è uno strumento per valutare la conformità normativa e non sostituisce la revisione dell’azienda o del consulente regolatorio.
Serve invece a individuare quelle formulazioni che, durante l’adattamento al mercato, potrebbero modificare la percezione del messaggio.
Prendiamo come esempio un’indicazione autorizzata relativa alla vitamina C:
“La vitamina C contribuisce al mantenimento della normale funzione del sistema immunitario“
Il semaforo linguistico mostra in questo caso come alcune formulazioni possano mantenere il significato originale, modificarne la percezione o trasformarlo in una promessa.
🔴 Rosso
Se durante la localizzazione incontro espressioni che trasformano un contributo in una promessa, mi fermo.
Parole come “cura”, “guarisce”, “elimina”, “combatte” o “previene” sono esempi di formulazioni che meritano un approfondimento.
Il mio compito non è stabilire se il testo sia conforme o meno, ma segnalare quando l’adattamento linguistico potrebbe aver cambiato il significato del messaggio.
🟡 Giallo
Tra il rosso e il verde esiste una zona intermedia.
Parole come “sostiene”, “favorisce” o “rafforza” non possono essere valutate isolatamente.
Conta sempre il contesto.
Titolo, immagini, call to action e impaginazione contribuiscono a determinare il modo in cui il consumatore interpreta il messaggio.
È proprio qui che la localizzazione richiede maggiore attenzione.
🟢 Verde
Espressioni come “contribuisce a”, “può contribuire a” o “svolge un ruolo nel” rappresentano esempi di formulazioni che, se coerenti con il testo approvato e utilizzate nel giusto contesto, mantengono un linguaggio equilibrato e molte volte vicino al messaggio originale.
Importante: il confronto con l’azienda e con il professionista incaricato della revisione regolatoria rimane sempre fondamentale.
E se un’azienda italiana vuole entrare nel mercato austriaco?
Il percorso inverso presenta sfide diverse.
Un brand italiano potrebbe comunicare soprattutto attraverso emozioni, immagini lifestyle, storytelling e formule molto creative. Per il pubblico austriaco, invece, potrebbe essere necessario organizzare meglio le informazioni e rendere più evidenti elementi come:
- la composizione e le caratteristiche del prodotto;
- le modalità di utilizzo;
- le risposte alle domande più frequenti;
- il collegamento tra ingredienti e messaggio;
- gli elementi che valorizzano la qualità del prodotto.
Anche alcune espressioni italiane molto evocative possono perdere efficacia o risultare poco chiare quando vengono localizzate per il mercato di lingua tedesca.
Pensiamo, ad esempio, a una frase come “Ritrova il tuo equilibrio”.
Prima di adattarla, è importante chiedersi che cosa desideri realmente comunicare l’azienda e quale messaggio sia stato approvato. Solo dopo è possibile individuare la formulazione più adatta al mercato di destinazione.
L’obiettivo non è far sembrare il testo italiano scritto in tedesco e nemmeno trasformare il testo italiano nella copia di un catalogo austriaco.
L’obiettivo è fare in modo che il contenuto sembri scritto per quel mercato specifico, mantenendo intatto il significato del messaggio.
Adattare significa trovare la distanza giusta
Una localizzazione efficace non rende il messaggio più forte.
Trova la giusta distanza dal testo di partenza.
Abbastanza vicina da preservarne il significato.
Abbastanza lontana da farlo sembrare scritto per il mercato di destinazione.
Ogni progetto nasce dall’equilibrio tra:
- ciò che l’azienda desidera comunicare;
- ciò che il pubblico comprende e si aspetta;
- il modo in cui comunica il mercato di riferimento;
- l’identità del brand che deve rimanere riconoscibile anche in un’altra lingua e cultura.
Per questo motivo ogni progetto parte dall’analisi dei contenuti esistenti, della comunicazione e della concorrenza. Solo successivamente vengono adattati linguaggio, tono di voce, struttura dei contenuti e strategia editoriale.
Quando emergono formulazioni che potrebbero modificare la percezione del messaggio, il confronto con l’azienda e con il professionista incaricato della revisione regolatoria diventa parte integrante del processo.
La verifica tecnica e l’approvazione finale dei contenuti rimangono sempre di competenza dell’azienda e dei suoi consulenti.
Vuoi localizzare la comunicazione dei tuoi prodotti tra Italia e area DACH?
Conclusione
Nel settore degli integratori alimentari, della cosmetica e del benessere entrare in un nuovo mercato significa molto più che cambiare lingua.
Significa adattare la comunicazione alle aspettative del pubblico, alle dinamiche del mercato e al contesto culturale in cui il brand desidera posizionarsi.
È questo il valore della localizzazione.
Perché un contenuto efficace non è quello che sembra tradotto.
È quello che il cliente legge con naturalezza, come se fosse stato scritto fin dall’inizio per il suo mercato.
FAQ
Qual è la differenza tra traduzione e localizzazione?
La traduzione trasferisce un testo da una lingua all’altra. La localizzazione adatta il contenuto al contesto linguistico, culturale e comunicativo del mercato di destinazione, mantenendo gli obiettivi del brand.
La localizzazione sostituisce la consulenza regolatoria?
No. La localizzazione riguarda la comunicazione e l’adattamento dei contenuti. La verifica della conformità normativa e delle indicazioni sulla salute rimane di competenza dell’azienda e dei professionisti incaricati.
Perché analizzare il mercato prima di localizzare un contenuto?
Per comprendere come comunicano i concorrenti, quali informazioni cercano gli utenti e come adattare il messaggio affinché risulti naturale e rilevante nel nuovo contesto.
Fonti
- Regolamento (CE) n. 1924/2006 relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari.
- Regolamento (UE) n. 432/2012 della Commissione, che istituisce un elenco di indicazioni sulla salute consentite sui prodotti alimentari.
- Registro europeo delle indicazioni nutrizionali e sulla salute (EU Register of Nutrition and Health Claims).
- Direttiva 2002/46/CE relativa agli integratori alimentari.
- Commissione europea – Food Supplements.
- Commissione europea / EMA – Guidance on Borderline Products.
- Di Renzo Regulatory Affairs – Examples of incorrect claims: https://www.direnzo.biz/it/examples-incorrect-claims/
- Di Renzo Regulatory Affairs – Pubblicità ingannevole degli integratori alimentari: https://www.direnzo.biz/it/pubblicita-ingannevole-integratori-alimentari/